m6米乐|小微企业的营销战略情况分析及营销战略创新的偏向

 公司相册     |      2021-10-17 09:43
本文摘要:随着我国革新开放的深入,全球经济一体化趋势日益显着,企业面临的生存和竞争压力日益庞大。小微企业更是如此,不仅要面临猛烈的海内市场竞争,还将面临来自全球的竞争者。21世纪是信息时代,“大数据”、“人工智能”、“区块链”、“供应链治理”等理论和相关技术的不停生长,消费趋势、竞争格式的不停变化。如何在残酷的经济情况中,求得生存并实现较好的财政业绩,是小微企业必须面临的重要问题。 在应对上述挑战的历程中,市场营销饰演着十分重要的角色。

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随着我国革新开放的深入,全球经济一体化趋势日益显着,企业面临的生存和竞争压力日益庞大。小微企业更是如此,不仅要面临猛烈的海内市场竞争,还将面临来自全球的竞争者。21世纪是信息时代,“大数据”、“人工智能”、“区块链”、“供应链治理”等理论和相关技术的不停生长,消费趋势、竞争格式的不停变化。如何在残酷的经济情况中,求得生存并实现较好的财政业绩,是小微企业必须面临的重要问题。

在应对上述挑战的历程中,市场营销饰演着十分重要的角色。德鲁克说过:“企业中只有两项缔造价值的职能—营销和创新”。

如果没有足够的产物服务需求来发生利润,那么,财政、会计、运营、金融和其他业务,都将变得虚无缥缈,甚至连企业都将不复存在。而海内许多小微企业,不仅对于市场营销存在一些误解,而且对营销事情未予以足够重视。彼得·德鲁克本文试图通过梳理一些基本营销知识,以理论联系实际的方式浅析部门小微企业在营销上的误区,然后联合今世营销的生长趋势,给出小微企业在营销战略各个层面上创新的偏向和方法,以期资助小微企业更好的到场竞争服务社会。

本文总计8988字,其中分析性看法较多,阅读或许需要25分钟。文章结构如下:市场营销相关界说剖析、市场营销目的及其与企业的关系今世营销情况的趋势分析现代营销的特点分析以及小微企业普遍存在的营销问题营销战略创新的须要性小微企业如何举行市场营销战略创新一、市场营销相关界说剖析、市场营销目的及其与企业的相互关系1、市场营销相关界说剖析(1)、2008年美国市场营销协会(AMA)对市场营销的界说市场营销是运动,一系列制定,以及缔造、相同、配送和交流对主顾、客户、同伴和社会有价值供应物的历程。

在此界说中,有三点特别重要:一是强调了市场营销是一个历程。该历程后被科特勒归纳综合为三个阶段:价值探索阶段、价值缔造阶段和价值交付阶段。凭据此界说,营销战略可以被归纳综合为如何以全局的、久远的、竞合等的诸多视角,来设计、执行这三个阶段的差别目的。

二是强调市场营销就是和所有利益相关者的价值交流,而不但是与消费者和企业主顾的价值交流。还包罗与员工、股东、各部门、各层级人员、供销方等整个价值链,价值网络到场者的利益交流。三是注意企业与各利益相关者的相互关系。

如:企业营销运动如何影响价值网络中的其他到场者的运动和利益需求。认识这三点对于小微企业的营销战略创新有重要影响。

(2)、学者包政对市场营销的界说营销是一项职能,是企业商务运动领域的一项职能。所以营销人员的事情,就是构建、维护和深化企业与主顾关系。(3)、纳瓦和斯莱特(1990)在他们的研究中,对市场导向的界说一种组织文化,它能最有效地引发企业为购置方缔造卓越的价值,进而连续实现高绩效所必须的行为。

市场导向的组成要素有五大维度,划分是:主顾导向:不懈的深入相识主顾,为主顾缔造卓越价值。竞争者导向:相识竞争对手是非期目的、资源、战略和假设。

各职能之间的协调:使用公司内外一切资源,为目的主顾缔造价值。组织文化:将员工和治理行为与主顾满足联系起来。关注恒久利润:是非联合,以长为主。

所以,市场是一个整体性的观点,市场导向,也是一个整体性的视角。市场是由生意业务主体、生意业务工具、生意业务所在、相关执法法例、辅助生意业务商等诸多元素配合组成的,而非仅局限于买方市场(购置力、规模和购置欲望)。营销的本质(包政)总结综上界说,我认为:市场营销作为一项职能,是为了实现企业的使命和目的,在现代营销看法的指导下,在一定时期内,对市场营销事情举行总体设计和计划。作为一项流程,则包罗价值探索、价值缔造、价值交付三个阶段,并在这三个阶段饰演差别角色。

2、市场营销的目的从整个价值网络上来看,企业要缔造并满足主顾需要,是需要诸多环节和诸多利益相关者配合到场的。所以,我认为市场营销的基础目的在于:以最终市场需求和条件为导向,协同整个价值网络,影响各利益相关对企业的认知、态度并促使他们接纳相关行动,到达整个价值网络的高度协同,最终实现多方共赢。

3、企业状况与市场营销战略的相互影响(1)、企业所在行业、自身使命、目的以及资源对营销战略的影响 市场营销作为企业的一项职能,或者一个部门,其自身的目的、体系的建设和战略的制定等相关决议,需要依据企业所在行业特点、行业内市场状况以及企业的使命、目的和自身资源特点等相关因素来制定。(2)、企业生长的差别阶段,市场营销饰演差别角色我认为市场营销在价值探索阶段,饰演调研者和分析者角色。通过大量市场营销情况的调研与分析,联合企业自身特点,为企业提供相关竞争方案。

市场营销在价值缔造阶段,主要饰演协调者角色,协调企业各部门,以及整个市场网络的所有利益相关者,为主顾缔造价值,实现多赢。在价值交付阶段,营销者主要饰演维系和开拓角色。缔造品牌资产,并通过品牌维系与老主顾及价值网络其他成员的关系开发新主顾关系,或建设新的价值链。

二、今世营销情况的趋势、营销的特点及小微企业的营销问题分析1、宏观情况、行业情况分析(1)、经济情况2018年—2019年,我国消费市场总体平稳。消费一连五年成为经济增长第一驱动力,虽然,2019年受诸多因素影响,我国消费增长蒙受了一定的压力,但消费生长仍具备许多有利条件、随着城镇化水平不停提高,促进消费政策效果逐渐显现,新兴消费群体快速增长,生长新动能不停涌现。所以,消费市场稳健生长的基本面不会改变,消费潜力继续释放的势头不会改变。我国消费市场已进入消费规模稳步扩大,消费需求日益多元,消费结构不停升级的新阶段。

(本段整理自商务部讲话人岑岭回覆)其次,高铁把中国各地的时空距离缩短,脱贫攻坚取得显着成效。工具部地域,农村和都会正以前所未有的速度融合。电商、快递、智能手机不停改变着人们生活方式。

在旺盛的消费下,从奢侈品到通例商品,险些所有层级的产物,都有个性化市场。最后,随着我国革新开放不停深入,大量外企不停涌入,这在一定水平上,加剧了市场竞争的猛烈水平,改变了市场竞争的偏向甚至是导致工业链的重组。(2)、社会情况我领土地960万平方公里,14亿人口,56个民族,285个地级市,15个地域,30个自治州、3个盟。

2856个县城、41658个乡镇,662238个村。各地域,小到一个村都有着差别的地理和人口文化等特点。所以需求的差异化较大,消费的条理性显着,蕴含着大量的商机。但同时,满足需求的方式也要求越发灵活,越发有针对性。

这就要求企业注意当地的消费文化、消费看法、风土人情、市场成熟度等相关因素的分析和调研。(3)、行业情况受国家革新开放,经济促进政策、工业政策等相关政策影响,以及教育的普及,消费文化、看法、渠道等因素变化的影响,我国许多行业泛起以下特点:行业内竞争维度越发多元化,新的战略团体泛起,战略团体内部竞争加剧。新技术、新看法等因素带来的行业厘革越发显着。

如:电商崛起,打击传统零售业。社交媒体火爆,与传统广告、传媒业形成竞争和互补,改写着企业的流传模式。

行业内泛起多个细分行业,各企业价值链交互作用越发显着。企业的SBA(战略谋划领域:行业与企业目的市场的联合)选择越发广泛。各行业,影响进入壁垒和退出壁垒的因素逐渐削弱。替代品增多,导致行业内各子市场竞争加剧,替代风险较大,维系主顾忠诚难度较大。

消费者议价能力更强,需求越发多元,产物信息变得越发透明。供应商增加,导致许多资源越发普遍流通。优质的供应商,凭借其产物对整条价值链差异化水平的影响,议价能力更强。由此对企业后向整合能力,提出了较高要求。

迈克尔·波特的五力模型总结针对以上情况,我比力认同诸多学者的看法:未来的商战,就是企业的生态之战,是竞争,更是互助三、现代营销的特点分析及小微企业普遍存在的营销问题1、现代营销的特点分析受上述种种因素影响,新时代的市场营销有以下一些特点:(1)、泛起新机缘文化、服务消费是企业营销战略创新的新机缘。(2)、消费者方面消费者个性化需求崛起,高产物质量成为标配,享乐型需求不停上升。

品牌与消费者“自我”匹配度要高度重视。消费者需求灵活多变,需求条理越发显着,产物更新较快,满足消费需求的产物增多,消费者对某一特定品牌的忠诚度降低。这对满足主顾需求方式,维系企业与主顾的方法提出了新的要求。(3)、产物方面从产物来看,由于市场情况的整体变化,导致产物生命周期缩短。

营销越发两级分化,一边是极致的产物主义——爆品思维(既:引领与预测型竞争模式)。一边是极致的个性化需求——定制化营销(响应型竞争模式)。购置前、中、后全历程体验营销(情感体验、智力体验、行为和感官体验等维度)、生活方式营销(人、货、场景的联合),是主流营销思路。

这就要求用越发整体的视角来看待产物。(4)、价钱方面从价钱来看,消费者价钱敏感度降低,但越发在意获取产物的整体“成本”——价钱成本、时间成本、空间成本、宁静成本、学习和关联成本。

以前大多数学者只体贴“值得做”,较少关注主顾让渡价值的另一个部门——“容易做”(降低主顾整体成本)。(5)、促销方面社交媒体平台强势崛起。

相同模型中,信息由单向流通变为互动性更强的双向流动。流传载体碎片化,数字营销来势汹汹,虽然其效果备受争议,但也是一股不容小视的气力。新时代下,人人皆是自媒体,这就要求企业以一个越发整合的视角来看待市场营销,充实使用现有资源设计整合的营销流传方案(IMC)。(6)、渠道方面电商渠道崛起。

线上、线下渠道一体化趋势显着。如何协调、设计线上线下渠道差别的作用和目的,以及如何把渠道各环节有机整合,建设自己的渠道网络等问题的重要性越发显着。(7)、新技术方面大数据、图像识别、VR、AR等技术给营销带来了锦上添花的效果。(8)、竞争方面企业的前、后、横向整合和协同越发频繁,企业通过战略创新,组合差别的竞争维度,可以构建新的竞争优势。

总结:未来的市场营销,一定是一种集立体营销、多渠道营销、整合营销、跨界营销等诸多营销模式的“全方位市场营销”。2、小微企业普遍存在的问题(1)、落伍的营销看法 在我国小微企业中,家族企业比重较大,企业很少使用现代化的营销治理制度。

大多数小微企业治理层对市场经济、市场情况的认知较浅,并将营销单纯的看做是产物的销售或促销、广告等事情。缺乏科学的调研与分析,很少在企业治理体系中,推行市场营销战略创新。

(2)、单一的营销治理目的和方法 部门小微企业,虽然认识到市场营销的价值实施营销战略,然而并没有制定恒久治理目的。制定、实施营销方案的随意性较大,不重视营销资源的恒久积累,无法从战略上计划营销事情,发挥市场营销的重要作用。或仅将营销目的锁定在产物销售层,以价钱促销售。

(3)、对品牌塑造存在误区 多数小微企业,品牌意识不强,对品牌塑造事情望而生畏。认为品牌塑造事情投入大,成本高,并没有将品牌建设当成是一项无形资产的投资,缺乏相关的品牌塑造方法。

(4)、不相识整体营销情况,错误的市场导向看法 仅将市场导向认为是以消费者需求为导向,缺乏整体的市场导向看法(关于市场导向看法,前面已有,在此不做赘述)。对营销情况特点不明确,营销方案与客观行业情况脱节或不协调。(5)、没有处置惩罚好与利益相关者关系 许多小微企业还停留在零和博弈的思维,与供应商、分销商、辅助商、员工、主顾等关系的治理上不到位,致营销成本高、缺乏针对性、系统性、互动性和灵活性。这在很大水平上限制了企业对市场情况的反映能力和企业自身的生存、生长能力。

四、营销战略创新的须要性创新是知识经济时代的灵魂。时代特点为企业提供了极好的外部情况,企业的生长离不开创新。

可以说创新不仅是一种思维方法、一种思想,也是一种分析工具,更是较久远的计划和计划。从思维创新到战略创新再到计谋创新,是一个自上而下,由内及外,环环相扣的逻辑体系。

纵观现在小微企业面临的种种情况生长趋势、生长特点,以及联合营销战略在企业整体生存生长中的重要作用,我认为:在企业的实际谋划运动中,努力接纳越发科学的营销战略,是保持企业竞争优势的先决条件之一。一个企业,自己可以没有生产能力,可是不能没有营销能力。营销战略创新的本质是提升企业营销治理水平,为企业缔造更多绩效。所以,重视市场营销创新,是企业更好生存和生长的法宝。

五、小微企业如何举行市场营销战略创新1、梳理、分析营销理论、以理论为指导伟大的哲学家马克思在其著名的《认识论》中,强调了理论和实践的相互关系。所以,要在如此庞大的情况中举行营销战略的创新和实践,首先就要有先进的理论为指导。其次,理论联系实际,举行战略创新。最后,凭据实际实践履历,完善理论体系,指导下一次的营销战略创新与实践。

联合当今时代特点,小微企业在营销战略创新的事情中,必须扬弃旧的、片面的营销看法,以一个越发全面的视角看待市场营销事情,指导营销战略创新,树立新的营销看法—即“全方位市场营销观”。(1)、全方位市场营销观理论先容: 全方位营销看法,是科特勒等人,联合当今营销事情的特点,总结出来的一种较为全面和完善的市场营销视角。其界说为:全方位营销看法是以开发、设计和实施营销计划、历程及运动为基础,但同时也认识到上述营销计划、营销历程和营销运动的广度及相互之间的相互依赖性。

全方位营销学者认为:在营销事情中,每个细节都是特别重要的,广泛的、整合的视角不行或缺。全方位营销学者,试图认识和协调市场营销运动的规模和卖力水平,该理论系统简图如下:全方位市场营销模型关系营销:与关键利益相关者建设起相互满足的恒久关系,以赢得和维持业务。主要包罗四个利益相关者:主顾、员工、营销互助同伴(渠道、供应商、分销署理商、渠道辅助商)、财政团体(股东、投资分析者)。

营销者应该尊重利益相关者需求,使各利益相关者各取所需,并制定出可以平衡关键利益相关者收益的政策和战略。整合营销:营销者的任务就是设计营销运动和全面整合营销计划,以便为消费者缔造、流传和交付价值。整合营销一般包罗两大主题:一是许多差别的营销运动,都能流传和交付价值;二是在协调有效的情况下,实现项营销运动的综合效果最大化。内部营销:注意营销队伍建设、体系建设,治理好营销队伍,并与其他企业部门、相关人员协调一致,配合推动企业的愿景、使命和战略计划。

绩效营销:要求相识市场营销运动为企业、整个价值网络和社会带来的财政回报和非财政汇报。总结如前所述:未来的商战,是整个生态系统、整个价值链的竞争。所以全方位市场营销观,统筹兼顾到各个方面,对企业的营销战略创新事情,有较为完善的指导意义。

(2)、关于营销组合战略 自从4P理论(产物、价钱、渠道、促销)泛起以来,营销组合理论的创新便层出不穷,有4C理论(主顾、成本、便利、相同)、4R理论(关联、反映、关系和酬劳)、4V理论(差异化、功效化、附加价值、共识)、4I理论(趣味、利益、互动、个性化)、7P理论(产物、价钱、促销、渠道、人、有型展示、流程)等。我认为,这些理论自己并不矛盾冲突,可以与“全方位营销观”形成较好互补,对于企业的实践,也有重要的指导意义。

4C理论主要是强调主顾视觉。4R理论则是强调关系视角。4V理论有点类似于凯文·凯勒提到的品牌共识模型,所以,可以称之为品牌视角。4P理论则强调企业视角。

4I理论是营销方案设计原则,而7P理论主要偏重于从服务行业来形貌营销组合。提到市场营销组合,小微企业应特别重视以下几点:营销组合战略,必须以竞争战略、品牌战略、STP战略为指导。竞争战略是根,而营销组合战略则是实施竞争战略、塑造品牌形象上的“可操作变量”。许多小微企业,容易忽视第二点,即不重视从细微处建设自己的品牌资产,塑造品牌形象。

营销组合是一个整体。设计营销组合战略,要注意组合内各要素的协调、统一和相互影响。并注意营销组合内部的一致性、主顾对营销组合方案的敏感度、营销组合方案实施的时机和实施的成本四个关键问题。2、全面收集、分析当今整体营销情况的特点 差别的行业情况、地域情况,有差别的营销方式。

因为其价值链的组成、所面临的市场结构、竞争维度和详细当地市场情况大不相同。所以,小微企业必须时刻注意整体营销情况的特点及其相互关系,灵活调整和组合自己的营销价值网络。

3、从整体战略计划入手、不停造就自身营销能力 从久远的、全局性的角度看待市场营销,明确营销在企业中的职能、作用和目的。制定明确的营销战略计划,协调每一次营销计划与整体营销战略的关系。而营销能力,则是指在每一次的营销计划中,造就自己的产物设计、匹配、订价、选择流传和营销渠道、维护相关关系等的能力。

4、积累营销资源、举行“三建一防”工程建设 企业营销的能力,与其自身所具备的资源密切相关,自身的资源越富厚,质量越高,则营销实施成本越低,效果越好。提升企业焦点竞争力的关键,就是积累营销资源,即举行营销的“三建一防”工程建设。

其一、建设自己的营销队伍。注意营销队伍的数量、结构的设计和营销人员能力,素质的提升,以及营销人员治理、考核和激励措施。

其二、注意自身的营销体制建设。从企业顶层,设计公司营销治理体制、公司营销组织模式,建设职能完善的市场部(主要完成:市场调研预测、营销战略制定和计谋分析等事情),明确市场部在企业中的定位——即:信息中心、营销智囊中心、营销顾问中心。其三、注意整个企业营销网络的建设。

市场开发网络、产物销售网络、货款接纳网络、售后服务网络及市场信息网络。其四、防范和控制相关的市场营销风险。

监控行业厘革信息、实时处置惩罚投诉、应对公关危机、制定完善的销售及退货政策、对市场营销相关运动举行连续监视、维护品牌资产等。5、充实使用资源、做好整条价值链的协调者角色(1)、整合资源小微企业资源有限,要想做出品牌和特色并节约成本,就必须使用一切合适资源。

如:可以同价值网络中的其他企业,或者与企业市场相似,品牌形象相近及互补的其他企业,做团结营销或跨界营销,配合分管营销成本,形成资源互补。把自己的游戏,酿成大家的游戏。

(2)、协调资源认清自己在整个价值链中的位置和自身价值链的结构特点,以最终市场为导向,协调各利益相关者,对整个价值链举行整合与重组,发挥越发灵活、反映更快的谋划优势。6、寻找营销组合的创新偏向和方法(1)、产物方面用一个整体性视角来看待产物。产物不仅仅是交付给主顾的一个商品或服务,更是一个完整的产物购置体验。

联合主顾购置阶段,整体的产物视角应包罗:购置前、购置中、购置后与主顾的种种互动方式和互动内容。“商品”只是产物的一个部门。设计合理的产物结构,不停更新产物组合。

为越发努力的响应主顾需求的变化,应对产物生命周期的快速迭代,小微企业企业应集中资源,生长优势产物,做到“小而精”、“小而专”。同时注意创新,不停自我迭代。

注意产物的组成维度。企业的产物不仅要满足主顾的焦点需求,而且对于该品类一般性的期望型需求,还应该联合企业自身资源条件,为产物提供更多的附加价值(如:更完善、更具个性化的服务和产物自己的文化内在)。(2)、价钱方面多视角重新认识成本。

在“值得做”和“容易做”两个方面,配合努力。多视角关注买方的综合成本—即:物理成本、生理成本和心理成本。以最终市场为导向,协调整个价钱网络的总体成本。

必须思量:员工执行营销方案,能力够不够?需要提高其那些技术?需要支付那些成本?企业执行营销方案,长/短期内会有那些投入、能带来多大收益?其他互助同伴,在我的整个价值网络中,会受我营销方案的那些影响?种种成本的相互关系是什么?等等问题,同时注意价钱、价值和供求的相互关系。(3)、渠道方面企业应统筹线下、线下渠道,凭据自身所在行业特点和详细市场情况,设计自己的渠道方案。明确线上及线下渠道在整个营销战略中的差别职位和作用,相互增补、相互促进。渠道建设,并不只是选择几个分销渠道而已,还包罗物流、仓储、运输等诸多环节。

所以企业要有明确的渠道治理方法和尺度。使用ERP等先进技术,优化渠道运营能力,降低渠道成本。(4)、促销方面建设社交媒体矩阵。社交媒体对于小微企业来说,有着庞大吸引力。

是企业举行市场调研、维护主顾关系、公布产物信息、塑造品牌形象等诸营销战略创新方案实施的首要选择。以企业定位、品牌形象为指导,举行促销组合。促销的工具和方法比力多,但既然是工具,就有一定的适用规模和条件。

所以企业应联合实际,灵活组合差别的促销工具,形成强势互补,优化整体促销效果。注意销售人员造就和治理。小微企业面临的主顾群体不是很庞大,销售及服务人员在与主顾的互动历程中,对主顾购置体验、品牌形象的影响至关重要。

所以应该把销售和服务人员的培训,看做是一项投资,而不是成本。4P组合(5)、注意与各利益相关者的协同作用与最终消费者协同。相识及响应最终消费者需求。

联合自身专业实力,为主顾提供更好的解决方案。让有能力和条件的主顾,直接到场到企业的价值网络建设中来。与分销商、供应商协同。相识分销商、供应商的商业模式、盈利能力和水平,评估二者的价值链与企业价值链对接的合理水平。

从维护和提成最终消费者价值出发,资助供、分二商改善价值链,节约运营成本,从而与企业保持高度的战略协同。治理好相关互助同伴,可以思量纵向一体化等相关战略。

企业内部协同。改变组织流程的先后秩序,为提高效率,更好的协调上下游企业,消除多余环节、整合重复环节、自动化部门环节。同时注意与企业内各部门、各层级人员的相同和协调。社会文化协同。

掌握社会文化、经济等因素生长的动态、趋势、时点和热点,实时调整营销方案,抓住适当的时机和切入点,实施创新的营销方案。竣事语理论联系实际,从越发整体和久远的视角来设计营销创新战略,合理整合使用资源,发挥整个营销价值网络的协同作用,是小微企业实施营销战略创新,更好生存和生长的关键。市场变化莫测,竞争猛烈,但同时也有大量的时机。

这样的时机属于每一个小微企业以及每一个市场营销人。参考文献:李培林、陈光金等著.《社会蓝皮书—2019年中国社会形势分析与预测》.出书社:社会科学文献出书社(2019年版)[美]菲利普·科特勒、凯文·凯勒著.《营销治理—第14版·全球版》.出书社:中国人民大学出书社.(2012年版)[美]格雷厄姆·胡利、奈杰尔·皮尔西、布里吉特·尼库洛著.《营销战略与竞争定位—第五版》.出书社:中国人民大学出书社.(2014年版)[美]乔治·贝尔奇、迈克尔·贝尔奇著.《广告与促销:整合营销流传视角—第九版》.出书社:中国人民大学出书社.(2014年版)[美]迈克尔·波特著.《竞争优势》.出书社:中信出书社(2014年版)[美]迈克尔·波特著.《竞争优势》.出书社:中信出书社(2014年版)[美]迈克尔·波特著.《国家竞争优势》.出书社:中信出书社..(2014年版)[美]乌尔瓦希·毛卡尔、哈林德尔·库马尔·毛卡尔著.《客户关系治理》.出书社:中国人民大学出书社.(2014年版)[美]迈克尔·所罗门、卢泰宏、杨晓燕著.《消费者行为学—第10版》.出书社:中国人民大学出书社.(2014年版)许晓微著.《小市场、大份额》.摘自《销售与治理》,2019.7包政著.《营销的本质》.出书社:机械工业出书社。

(2019年版)。


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